國務院辦公廳于6月20日印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》），這是貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要途徑。當前，國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境錯綜復雜。從國際看，全球經(jīng)濟復蘇遲緩，市場需求持續(xù)低迷，跨境資本重新配置，國際分工格局加快調(diào)整。從國內(nèi)看，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時期，全面建成小康社會處在決勝階段。為適應引領(lǐng)新常態(tài)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，必須加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，由外延擴張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展是供需結(jié)構(gòu)升級的方向，品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合經(jīng)濟要素，帶動經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，對推動供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高供給體系的質(zhì)量和效率，促進產(chǎn)業(yè)邁向中高端具有重要作用。因此，《意見》發(fā)布正當其時。
《意見》在闡述以品牌促進供需結(jié)構(gòu)升級重要意義的基礎(chǔ)上，理清了基本思路，明確了主要任務，設置了重大工程，提出了保障措施。《意見》作為我國首份國家級關(guān)于品牌建設的文件，將成為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級的重要指引，且具有以下特點。
一、“思路清、任務明、保障實”，突出問題導向
經(jīng)過多年發(fā)展和積累，我國經(jīng)濟規(guī)模已居世界第二，但品牌發(fā)展卻嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出，制約了品牌引領(lǐng)作用的發(fā)揮，影響了供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。針對這些問題，《意見》明確了推動品牌發(fā)展的工作思路，提出了三項重大工程和四項保障措施，旨在對癥下藥，真抓實干。
《意見》按照國家關(guān)于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，創(chuàng)新提出了發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的總體思路。以品牌為切入點，明確了“市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用”四個主體的功能定位，圍繞“優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“提高企業(yè)綜合競爭力”、“營造良好社會氛圍”，將推動品牌建設與我國現(xiàn)階段供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作任務相結(jié)合。
《意見》按照可操作、可實施、可落地的原則，提出了“品牌基礎(chǔ)建設”、“供給結(jié)構(gòu)升級”、“需求結(jié)構(gòu)升級”三項重大工程，力爭逐步打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以加強品牌建設提高有效供給，以創(chuàng)新供給帶動需求擴大，以擴大需求倒逼供給升級，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化。
《意見》按照獎優(yōu)罰劣的治理思想和管理邏輯確定了“凈化市場環(huán)境”、“清除制約因素”、“制定激勵政策”、“抓好組織實施”等四項保障措施。一方面通過建立更加嚴格的市場監(jiān)管體系，清理、廢除制約自主品牌產(chǎn)品消費的各項規(guī)定或做法，形成有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的體制機制；另一方面通過一系列的激勵政策，積極發(fā)揮財政資金引導作用，支持自主品牌發(fā)展，保證《意見》有效落地。
二、“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，推動三大產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)升級
目前，我國供給結(jié)構(gòu)不能適應消費結(jié)構(gòu)變化的問題日益突出，低端無效供給過多，中高端有效供給不足，產(chǎn)品和服務的品種、質(zhì)量、營銷等方面不能滿足市場需求。在這種情況下，《意見》提出以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為主要內(nèi)容，從一、二、三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效措施，推動供給結(jié)構(gòu)升級。
增品種是供給結(jié)構(gòu)升級的抓手。隨著消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗式特點，而供給結(jié)構(gòu)的適應性和靈活性不足，迫切需要豐富產(chǎn)品和服務品種，滿足市場多樣化需求。《意見》鼓勵有實力的企業(yè)針對工業(yè)消費品市場熱點，加快研發(fā)、設計和制造，及時推出一批新產(chǎn)品；支持推進個性化定制、柔性化生產(chǎn)，滿足消費者差異化需求；增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗。這些舉措能夠有效增加供給結(jié)構(gòu)的層次性，為供給結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造條件。
提品質(zhì)是供給結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品和服務的品質(zhì)可以有效減少低端供給，擴大中高端供給，是實現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，《意見》提出要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境治理和源頭治理、建設一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地等，以增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給；支持開展戰(zhàn)略性新材料研發(fā)、生產(chǎn)和應用示范，關(guān)鍵零部件自主研發(fā)、試驗和制造，加強上下游企業(yè)合作，盡快推出一批質(zhì)量好、附加值高的精品，促進制造業(yè)升級；鼓勵社會資本投資社會養(yǎng)老建設，提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務供給。
創(chuàng)品牌是供給結(jié)構(gòu)升級的方向。品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、營銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級的方向。《意見》明確指出要擴大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、地理標志品牌；支持生活服務領(lǐng)域優(yōu)勢企業(yè)整合現(xiàn)有資源，形成服務專業(yè)、覆蓋面廣、影響力大、放心安全的連鎖機構(gòu)，提高服務質(zhì)量和效率，打造生活服務企業(yè)品牌；開發(fā)有潛質(zhì)的旅游資源，打造現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗，滿足大眾旅游需求。
三、“識品牌、用精品、愛國貨”，努力擴大國內(nèi)消費
當前，消費者對產(chǎn)品和服務的消費提出了更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費，但對自主品牌缺乏足夠的信心，影響了自主品牌產(chǎn)品消費，進而影響了消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用。針對這一問題，《意見》指出要發(fā)揮品牌影響力，擴大自主品牌產(chǎn)品消費，適應引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級，讓消費者能夠“識品牌、用精品、愛國貨”。
識品牌是消費需求結(jié)構(gòu)升級的前提。擴大自主品牌的知名度，增加消費者對自主品牌內(nèi)涵及文化的了解，是消費需求結(jié)構(gòu)升級的重要前提。《意見》提出要大力宣傳知名自主品牌，設立“中國品牌日”，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度；實施自主品牌公益宣傳、定期舉辦中國自主品牌博覽會、巡展推介會等措施，擴大自主品牌的知名度和影響力，使得消費者能夠“識品牌”。
用精品是消費需求結(jié)構(gòu)升級的表現(xiàn)。消費者對精品的需求增加和消費使用的擴大，是消費需求結(jié)構(gòu)升級的必然表現(xiàn)。《意見》提出要利用現(xiàn)有信息資源，建設有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺，為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實可信的依據(jù)，便于選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；開展農(nóng)村市場專項整治，清理“三無”產(chǎn)品，拓展農(nóng)村品牌產(chǎn)品消費的市場空間；打造城鄉(xiāng)一體的商貿(mào)物流體系，便捷農(nóng)村消費品牌產(chǎn)品。這些措施為消費者“用精品”創(chuàng)造了良好條件。
愛國貨是消費需求結(jié)構(gòu)升級的目標。以品牌發(fā)展來推動需求結(jié)構(gòu)升級，其中的一個重要目標是要增強國民對自主品牌的認可，培養(yǎng)公眾對自主品牌的情感，鼓勵消費者使用自主品牌產(chǎn)品，從而使得需求側(cè)的結(jié)構(gòu)升級真正轉(zhuǎn)為國內(nèi)消費市場的內(nèi)生性擴張和國產(chǎn)品牌發(fā)展的歷史性機遇。為此，《意見》提出要培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費，鼓勵消費者“愛國貨”。
四、“講質(zhì)量、重創(chuàng)新、促評價”，強化品牌基礎(chǔ)建設
為推動品牌發(fā)展，《意見》從“講質(zhì)量、重創(chuàng)新、促評價”三個層面出發(fā)，提出開展推行更高質(zhì)量標準、提升檢驗檢測能力、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺、增強品牌建設軟實力等措施，力爭打牢我國品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件。
質(zhì)量是實現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。自主品牌美譽度與忠誠度的培育，需要以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。《意見》提出要提高相關(guān)產(chǎn)品和服務領(lǐng)域標準水平，推動國際國內(nèi)標準接軌；鼓勵企業(yè)制定高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準；加強檢驗檢測能力建設，提升檢驗檢測技術(shù)裝備水平，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗檢測機構(gòu)。這些舉措將不斷夯實質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，推動我國質(zhì)量發(fā)展。
創(chuàng)新是促進品牌發(fā)展的動力。推動品牌發(fā)展要加快技術(shù)研發(fā)，推動技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推陳出新，滿足市場需求。為此，《意見》支持開展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸；鼓勵建設產(chǎn)品設計創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設計能力，針對消費趨勢和熱點，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；支持重點企業(yè)建立大數(shù)據(jù)平臺，精準定位消費需求；加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力，催生經(jīng)濟發(fā)展新動能。
評價是衡量品牌發(fā)展的尺度。目前國際上主流的品牌評價體系主要由發(fā)達國家相關(guān)組織制定，不適合我國當前國情與發(fā)展階段，極大影響了我國在品牌評價領(lǐng)域的國際話語權(quán)。為此，《意見》明確提出要培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構(gòu)和品牌評價機構(gòu)，一方面要支持高等院校開設品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)專業(yè)人才，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)；另一方面要完善品牌評價相關(guān)國家標準，鼓勵發(fā)展一批品牌建設中介服務企業(yè)，建設一批品牌專業(yè)化服務平臺。
總體看，《意見》深入貫徹黨中央、國務院關(guān)于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟來加快推動供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。相信《意見》的發(fā)布，將指導我國品牌建設步入新階段，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化，為全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢奠定更加堅實的基礎(chǔ)。（中國人民大學信息資源管理學院 盧小賓 錢明輝）